Em reprise no "Viva", "Explode Coração" e o merchandising social que parou o país

Foi exibida na madrugada deste domingo (03), em "Explode Coração", a cena que dá o ponta-pé inicial a uma das campanhas sociais mais famosas da teledramaturgia brasileira, a chegada de Odaísa (Isadora Ribeiro), à Cinelândia com um cartaz em punho com a foto do seu filho Gugu (Luiz Claudio Junior). Na trama, o menino é raptado para ser vendido para o exterior, a atriz Isadora Ribeiro, em entrevista por e-mail, disse que a cena foi a mais marcante da novela: "Milhares de pessoas que não conheciam o drama dessas mães, assim como eu, passaram a se inteirar do assunto que é a tragédia de ter um filho desaparecido", disse a atriz.

Na- época, a novela ajudou encontrar, até a exibição do seu último capítulo, pelo menos 60 crianças. Em entrevista a GERALDOPOST em janeiro de 2017, Gloria Perez disse que se sentia "Mais que recompensada!". Todo empenho em reencontrar as crianças valeu uma reportagem na revista "Time", publicada em 2 de junho de 1997, segundo o artigo acadêmico "Merchandising Social: As Telenovelas e a Construção da Cidadania", de Marcio Luiz Schiavo, diretor executivo da Comunicarte.

A Comunicarte, criada no início da década de 1990 auxilia empresas e pessoas físicas em soluções inovadoras de responsabilidade social. "Coincide com o início de suas operações a consultoria prestada à Rede Globo de Televisão, com as atividades de Merchandising Social nas Telenovelas. Nesta época a Comunicarte propunha inserções de temas socialmente relevantes e adequados às tramas, monitorava as cenas e avaliava os impactos", informa o site.

Atenta à questões sociais a autora fez campanhas a favor a sociedade em todas as suas novelas, "mais do que uma marca, o merchandising social foi uma inovação minha. Eu introduzi essas campanhas nas novelas, embora não tenha dado a elas esse título. E fui muito criticada na época", conta a autora no livro de memória da TV Globo, "Autores: histórias teledramaturgia". "Houve quem escrevesse: 'Ela pode ter muito boa vontade, mas novela não é espaço para isso" , lembra a novelista.

"Explode Coração", teve muito mais que uma única campanha social, foram várias: Enquanto o Brasil descobria, através da novela, todas os benefícios e malefícios da internet, vivia também a guerra diária das travestis e transexuais através da personagem Sarita Vitti, interpretada por Floriano Peixoto. Esta população, tão marginalizada, ganhou repercussão ao mesmo tempo que a novela bombou em audiência e repercussão, por causa da campanha vitoriosa das crianças desaparecidas. Sarita passou a enfrentar o drama de querer adotar uma criança. "Quero colocar esses dois assuntos delicados em discussão, porque, infelizmente, ainda existe muito preconceito em torno disso. Nos Estados Unidos, por exemplo, as estatísticas comprovam que um grande número de homossexuais opta pela adoção. Aqui, essas pessoas são consideradas pela maioria da sociedade sinônimo de depravação. Não é à toa que, desde o início, quis mostrar a Sarita de uma forma íntegra", disse a autora em entrevista à revista Contigo!, na época.

Na época, a diferenciação de homossexualidade e identidade de gênero estava em discussão apenas nos meios acadêmicos e artigos científicos. No começo da novela, a autora inclusive tocou no assunto quando Sarita desabafou sobre nascer no corpo errado, Gloria já tinha conhecimento do livro "Erro de Pessoa", de João W. Nery, que 20 anos depois iria inspirar a trama de Ivana/Ivan (Carol Duarte), na novela "A Força do Querer", também da autora.

DRAMAS DA VIDA REAL

A autora passava pela região central do Rio de Janeiro, quando viu aquele "protesto silencioso", das mãos da cinelândia e pensou: "Isso só precisa de uma divulgação". Estava aí o gancho para uma das tramas sociais mais impactantes, que teve o engajamento de diversas empresas, que nada tinham haver com o grupo Globo. "Vamos mostrar as reivindicações delas [mães] e, se Deus quiser, encontraremos muitos menores desaparecidos", disse a autora em entrevista ao jornal O Globo (5/11/95). "Ficamos muito felizes com o interesse de Gloria Perez. Tomara que a partir desse impulso que ela dará à causa as autoridades voltem a se interessar pelo problema das crianças que desaparecem e, muitas delas, são obrigadas a se prostituir", disse na época a presidente do Centro Brasileiro de Defesa dos Direitos da Criança e do Adolescentes - CBDDCA do Rio de Janeiro, Cristina Leonardo (14/1/96), também ao jornal O Globo.

Para Mauro Alencar, doutor em teledramaturgia pela USP e uma das maiores referências em telenovela no país, o merchandising social, ou trama social, colocou assunto no dia a dia do brasileiro: "Uma ação que renovou a teledramaturgia brasileira e a colocou na ordem do dia, recebendo inspiração do cotidiano das ruas e ao mesmo tempo servindo de farol para iluminar os intricados labirintos psicossociais".

As telenovelas brasileiras, inspiradas no folhetim francês (gancho, artimanhas, chavões...), e não na soap opera do americano (trama que não acaba nunca), ganharam popularidade no final da década de 1960, quando a TV Tupi investiu na trama de "Beto Rockfeller" (1968), de Braúlio Pedroso, e a Globo, dando seus primeiros passos investiu no estilo 'novela verdade' de Janete Clair: "Véu de Noiva". Os autores aproximaram os telespectadores das tramas, com o texto coloquial e personagens cada vez mais parecidos com os telespectadores. A Globo aposentou, no começo dos anos 1970, o estilo 'capa-e-espada' e o melodrama, não só com Janete Clair, mas também com Dias Gomes.

Com o passar dos anos, as novelas ficaram cada vez mais próximas da realidade e a Globo assumiu a liderança de vez com a produção industrial de telenovela brasileira. As tramas sociais, ou merchandising social, foram inseridas nas telenovelas de forma gradual. Em 1983, Gloria Perez, tendo a chance dos sonhos, em ser colaboradora de Janete Clair, caminhou pelas próprias pernas assumindo a trama da "Nossa Senhora das Oito", e terminou a trama "Eu Prometo", sob supervisão de Dias Gomes, a autora 'passou no teste', e logo assumiu sua primeira novela das 20h (hoje novela das nove), ao lado de Aguinaldo Silva. Ali fez a sua primeira campanha social, ambientada no bairro do Encantado, ela colocou uma personagem reclamando da distância do ponto de ônibus mais próximo. A insistência na ação, fez com que a Prefeitura instalasse o primeiro ponto de ônibus no bairro.

Não é possível mensurar qual foi a primeira telenovela que se teve a ação social na história da Televisão Brasileira, porém já na década de 1970, tramas discutiam assuntos reais "Uma linha dramatúrgica que começou a ser trabalhada no início da década de 1970 - a exemplo das novelas "Meu Pedacinho de Chão" (Benedito Ruy Barbosa, 1971) O Bem-Amado (Dias Gomes, 1973) e, particularmente, Os Ossos do Barão (1973)", conta Mauro de Alencar, Mestre e Doutor Teledramaturgia Brasileira e Latino-Americana pela Universidade de São Paulo. "A partir de Beto Rockfeller, começa a se delinear um estilo genuinamente brasileiro de se fazer telenovela, cuja característica mais proeminente é a crítica social", explica Claiton César Czizewski, em "Falando sobre telenovela: agendamento temático a partir da narrativa de ficção", que analisa como a telenovela é capaz de, por meio do enredo de ficção, mobilizar a sociedade (o telespectador em si ou a imprensa).

Em "O Espigão" (1974), Dias Gomes retratou como a expansão imobiliária desenfreada prejudicava a população carioca. "O Espigão discutia várias questões relacionadas à qualidade de vida e ao meio ambiente, destacando as consequências da expansão imobiliária, do progresso tecnológico e da desumanização da cidade", cita o site Memória Globo. "Essa variante ocorre em função da história que o autor pretende contar e como ele decide enfocar uma questão social em suas diversas tramas. Se fôssemos dispensar isso de maneira tão categórica, é fato consumado que o Brasil jamais teria o alcance mundial de valor artístico que passou a ter com as cuidadosas produções da Globo: em texto, direção, elenco e, no caso, temas sociais", comenta Alencar, ressaltando a importância que os temas sociais tiveram nas telenovelas brasileiras.

DRAMA SEM VISIBILIDADE

O início da campanha: #ExplodeCoração, de @gloriafperez, referência em merchandising social.Após esta cena, a primeira criança foi encontrada em menos de 48h e a Globo deixou de exibir a vinheta de crédito no final de cada capítulo e colocou imagens das crianças desaparecidas pic.twitter.com/QDjiawZDiQ

— Geraldo Ramos Junior (@geraldopost) 4 de junho de 2018

"Com o texto da Gloria Perez no ar, ONGs ficaram mais fortes, alertando o governo, autoridades, polícia e etc... Para intensificar investigações nas buscas de crianças desaparecidas", disse a atriz Isadora Ribeiro. "Na época, com a divulgação desse assunto [crianças desaparecidas] em 'Explode Coração', foram encontradas dezenas de crianças desaparecidas no Brasil, me lembro que fui também para Portugal divulgar esse drama, e lá foram encontradas 26 crianças", completou.

"Milhares de pessoas passam por lá todos os dias, mas ninguém presta atenção nelas. As pessoas acabam se acostumando com a paisagem. Um dia, passei, vi e pensei: ‘Meu Deus, isso precisa apenas de um pouco de divulgação. Se essas crianças estiverem vivas, alguém deve tê-las visto. É impossível esconder alguém por tanto tempo, não é mesmo?'", relembrou Glória Perez em entrevista ao site SRZD em 2010. A primeira vez que as crianças desaparecidas, da vida real, foram exibidas na novela, foi no capítulo exibido no dia 9/3/1996, um sábado. Na segunda-feira (11), pela manhã, a mãe de uma das crianças ligou para Gloria agradecendo, segundo reportagem do jornal O Globo. Não foram nem 48h para que a primeira criança fosse encontrada.

Célio de Almeida Garcia Junior, com 13 anos de idade, foi reconhecido por um parente que ligou para o Centro Brasileiro de Defesa dos Direitos da Criança e do Adolescentes - CBDDCA. O aparecimento de Célio, foi comemorado, na época, pela equipe da novela e especialmente por Gloria Perez. "Todos nós comemoramos o aparecimento de Célio. As fotos das crianças desaparecidas continuarão a ir ao ar até o fim da novela. Elas aparecerão quando as mães forem entrevistadas [por Yone, papel de Déborah Evellym], na Cinelândia e nas cenas de subúrbio, quando estarão coladas nas paredes", disse a autora em entrevista ao jornal.

A telenovela influenciou a imprensa, que passou a repercutir as tramas em suas matérias não apenas nos cadernos de Cultura ou Televisão, mas também nos cadernos de Cotidiano, no meio jornalístico isso é chamado de Agenda-setting: "O conjunto de dispositivos da mídia determina a pauta (agenda) para a opinião pública estabelecer relações de relevância sobre determinados conjuntos de temas, bem como preterir, desimportar, ignorar e ofuscar outros assuntos", explicado em "Um Panorama da Teoria do Agendamento, 35 anos depois de sua formulação", de Maxwell McCombs.


Na época surgiram inúmeras matérias abordando a questão das crianças desaparecidas, Gloria Perez posicionou todos os holofotes sobre o tema, os principais veículos de imprensa do país estavam com os olhos vidrados sobre o assunto.

Reprodução do Jornal O Globo 18/3/1996

Se na novela Gugu (Luiz Claudio Junior) era raptado para ser vendido para uma casal de estrangeiros, na vida real estas crianças sofriam também de outros males: maus tratos. Segundo reportagem da Folha (20/3/95), em 11 dias, o número de mães que se encontrava semanalmente na Cinelândia (Praça no Centro do Rio), saltou de 20 para 35. Na época, reportagens mostravam que o desaparecimento de crianças não eram apenas por rapto ou sequestro, mas também um ato voluntário das crianças por sofrerem maus-tratos. Juliana Bernardes, viu a mãe na novela segurando uma placa com seu rosto:  "Fugi de casa porque meu pai me batia", disse a garota para a reportagem. "Fiquei triste porque achei que ela estava pensando que eu tinha morrido e resolvi dizer que aquela menina da foto era eu", completou.

Ao término da novela, o repórter Armando Antenore, ainda para a Folha fez uma reportagem com um balanço sobre a ação da novela, ressaltando a ajuda da trama, mas denunciando a violência doméstica sofrida por estas crianças. "Vinte e seis das 70 crianças desaparecidas que a novela 'Explode Coração' ajudou a localizar em todo o país saíram de casa por conta própria. Escolheram viver nas ruas porque apanhavam dos pais ou parentes", denuncia a reportagem (26/5/96). Ainda segundo a reportagem de Antenore, "apenas" cinco de 70 crianças foram raptadas para "fins criminosos", o levantamento era do Centro Brasileiro de Defesa dos Direitos da Criança e do Adolescente, que coordenou a campanha ao lado da novelista.

Eugênio Bucci, crítico do Estadão, que por palavras próprias tinha como esporte favorito "criticar duramente a Rede Globo", escreveu uma crítica sobre a importância da telenovela e especialmente de "Explode Coração": "Mas essa campanha das crianças desaparecidas só merece elogios. Então, o que resta à crítica? Bater palmas? Bem, talvez reste à crítica tentar explicar", escreveu na edição de 13/4/1996. E levanta ainda uma questão importante, enquanto a telenovela sempre foi taxada de alienante, o conceito caiu por terra, ainda segundo Bucci. A trama de "Explode Coração" ganhou duas semanas de exibição devido ao sucesso da novela, a audiência que era de 59 pontos, com picos de 62, subiu para 61 pontos. Em uma semana, duas crianças foram encontradas, na época Gloria disse que a renovação da novela estava na mistura de ficção e realidade: "Para mim, a renovação do gênero de novelas se dará por meio da mistura do folhetim com o jornalismo", previu e estava certa. Hoje, qualquer furo é motivo de inúmeras críticas.

ALÉM DA NOVELA

Na época, além das imagens exibidas durante os capítulos das novela, a TV Globo exibia também imagens nos intervalos comerciais na grade de programação. Empresas foi engajadas e entraram na campanha participando de diversas formas, estampando o rosto das crianças nas em embalagens de seus produtos. Mesmo após o término da novela a emissora continuou com a campanha, com ações de 30 segundos, dentro de sua programação. Em cada ação, pelo menos seis crianças eram mostradas.

Embalagem do "Soya" com rosto das crianças desaparecidas estampadas (Reprodução)

A Globo tirou a vinheta do final da novela, com a dança cigana, e passou a mostrar as fotos das crianças desaparecidas. A loja "Ponto Frio", logo abraçou a causa e passou a colocar cartazes com fotos das crianças em suas lojas. A marca de óleo de soja, "Soya", passou, poucos tempo depois, a estampar o rosto das crianças em suas embalagens.

Estadão/Acervo

"As Lojas Americanas começaram, no sábado, a exibir - em suas 97 lojas espalhadas por 20 dos 26 Estados do país - 600 cartazes contendo fotos e dados de crianças desaparecidas", noticiou o jornal O Estado de S. Paulo (2/4/1996) com nome, idade, sexo, altura cor dos olhos e cabelos, data e local de desaparecimento, conta a reportagem. A indústria de calçados Richter, de Porto Alegre (RS) estampava o rosto das crianças em 280 mil caixas de sapatos, a rede de supermercados Mercadorama, de Curitiba (PR) estampava as sacolas de plásticos que distribuíam aos clientes. A Viação Mourãoense, de Campo Mourão (PR), a marca de Café Bomtaí, do grupo Damasco, e o construtora civil Cidadela, também do Paraná, entre outras.

#ExplodeCoraçãoNoViva, @AgenciaEstado @gloriafperez (2/4/1996) campanha para encontrar crianças desaparecidas de 1996 com adesão da Lojas @americanascom @canalviva pic.twitter.com/88zG7xBP8Y

— Geraldo Ramos Junior (@geraldopost) 24 de maio de 2018

ONGs EM TODO O PAÍS

Ainda em 1996, foi criada a ONG "Associação Brasileira de Busca e Defesa a Crianças Desaparecidas - ABCD", idealizada por Vera Lúcia Gonçalves e Ivanise Esperidião da Silva, que tiveram a iniciativa de criar em São Paulo uma entidade que atuasse na busca de pessoas desaparecidas, tanto Silva quanto Gonçalves, tiveram filhos desaparecidos e viram com a visibilidade que teve a novela uma oportunidade para encontrarem seus filhos.

O texto institucional da ONG "Mães da Sé", cita a novela de "Explode Coração" como referência, pois foram procuradas pela produção da novela. "Pouco meses depois de criada, a ABCD começou a ganhar visibilidade na mídia e o apoio de algumas empresas que, impulsionadas pela novela, passaram a apoiar a causa da associação", diz o o site maesdase.or.br.

O "Mães da Sé", expandiu suas ações, o que estava inicialmente concentrado em São Paulo e hoje atuante em todo o país. "Em pouco mais de 18 (dezoito) anos de existência, a ABCD já cadastrou mais de 9.000 casos de pessoas desaparecidas em todo o Brasil. Desse montante, cerca de 27%, ou 2.937 casos, foram solucionados", informa o site. Ano depois, a Caixa, passou a ilustrar o rosto das crianças atrás de bilhetes de loterias por exemplo, em 2006. A ação, ajudou a achar milhares de pessoas, em Fevereiro deste ano, uma criança foi encontrada após ter a sua foto estampada em uma conta de Luz.

#ExplodeCoração @gloriafperez pic.twitter.com/Cr1qHto8J2

— Geraldo Ramos Junior (@geraldopost) 25 de agosto de 2017

Isadora Ribeiro e Luiz Claudio Jr. na época de exibição da novela (Reprodução/TV Globo)

MEMÓRIA: "Milhares de pessoas passaram a se inteirar do assunto que é a tragédia de ter um filho desaparecido", Isadora Ribeiro lembrando da novela

A atriz Isadora Ribeiro, que viveu Odaísa, mãe de Gugu (Luiz Claudio Junior) - personagem que foi raptado, deu entrevista a GERALDOPOST relembrando a novela: "Gloria Perez colocou voz no drama de tantas mães desesperadas que vivem essa tragédia de ter seus filhos desaparecidos". Isadora lembra ainda, o quanto a trama ajudou a encontrar diversas crianças, inclusive em Portugal: "Foram encontradas dezenas de crianças desaparecidas no Brasil, me lembro que fui também para Portugal divulgar esse drama, e lá foram encontradas 26 crianças", lembra a atriz.

GERALDOPOST: Internet, transexualidade e crianças desaparecidas. Você tinha conhecimentos destas causas levantadas na novela?

ISADORA RIBEIRO: A querida autora Gloria Perez sempre se destacou, não só pelos textos brilhantes, como também por escrever sobre temas polêmicos, como esses ou outros como na novela "Barriga de Aluguel". Transexualidade sempre existiu no mundo, mas foi através da novela que o assunto foi apresentado de uma forma aberta, moderna e sem preconceitos. Crianças desaparecidas, também um assunto muito triste, mas pouco divulgado. Através da discussão na novela com o drama de Odaísa, Gloria Perez colocou voz no drama de tantas mães desesperadas que vivem essa tragédia de ter seus filhos desaparecidos. 

GERALDOPOST: As primeiras cenas da novela, aparece a Odaísa falando da máquina (computador), usava computador e internet na época?

ISADORA RIBEIRO: Não existia redes sociais, só mídia impressa. Eu usava a internet apenas prá receber e enviar e-mails e  comunicação em conversas comerciais ou pessoais. através de mensagers. 

GERALDOPOST: A novela virou um sinônimo, quando se fala em 'merchandising social'. Como foi viver esse personagem?

ISADORA RIBEIRO: Esse termo merchandising social tão "in vogue" atualmente, na época não se falava. Acredito que a inspiração da nossa querida autora, em discutir o assunto das crianças desaparecidas, foi uma grande contribuição social, e os créditos a isso devem ser dados exclusivamente a Gloria Perez que teve a ideia. Com o texto da Gloria Perez no ar, ONGs e órgãos governamentais ficaram mais fortes, alertando o governo, autoridades, polícia e etc... Para intensificar investigações nas buscas de crianças desaparecidas. Na época, com a divulgação desse assunto em "Explode Coração", foram encontradas dezenas de crianças desaparecidas no Brasil, me lembro que fui também para Portugal divulgar esse drama, e lá foram encontradas 26 crianças.

GERALDOPOST: Como se preparou e como foi viver esse personagem?

ISADORA RIBEIRO: Busquei inspiração através de diversos contatos e conversas em visitas a ONGs, delegacia e conversando longamente com as "Mães da Cinelândia" que expuseram seus dramas e desespero, não tinha filhos na época mas chorei muito ao ouvir o relato desesperado de uma das mães que me disse que preferia que o filho tivesse morrido, assim ela poderia visitar o túmulo e levar uma flor e velas, sabendo que naquele buraco estava o corpo do seu filho,  mas desaparecido a mãe vivia naquela angústia sem resposta. Realmente a mãe perder um filho é de partir o coração.

GERALDOPOST: Durante a novela, a Odaísa se apaixonou por Sarita (Floriano Peixoto) chegando a beijá-la em cena. A personagem é uma das primeiras representações do transexual na telenovela brasileira, 20 anos depois abordado de forma humana em "A Força do Querer".

ISADORA RIBEIRO: Os personagens Odaisa e Sarita sempre mantiveram na novela apenas uma relação fraternal de amizade profunda, as duas eram confidentes e Sarita além de aconselhar Odaísa a defendia e protegia quando necessário.

GERALDOPOST: Qual cena da Odaísa foi mais marcante para você?

ISADORA RIBEIRO: Foi a cena na escadaria na Cinelândia, a Odaísa com o cartaz na mão com a foto do seu filho, acompanhada de dezenas de mães reais que na vida real tinham seus filhos desaparecidos.

GERALDOPOST: Gloria Perez diz que teve a ideia de dar voz para as Mães da Cinelândia, você já conhecia o assunto? Já tinha visto estas mães no Rio?

ISADORA RIBEIRO: Eu já conhecia o assunto, mas não conhecia as "Mães da Cinelândia", foi através da novela [que conheci]. Milhares de pessoas que não conheciam o drama dessas mães, assim como eu, passaram a se inteirar do assunto que é a tragédia de ter um filho desaparecido.